Le marché des jeux mobiles va décliner pour la première fois en plus d’une décennie

Le marché des jeux mobiles devrait décliner cette année pour la première fois depuis le début de l’ère des smartphones, alors que le secteur autrefois à croissance rapide est frappé par la hausse des coûts de publicité, une baisse des dépenses de consommation et la fin de la poussée de la pandémie de coronavirus pour engagement des joueurs.

Les jeux mobiles existent depuis Nokia Serpent à la fin des années 1990, mais l’arrivée de l’App Store d’Apple en 2008 a lancé plus d’une décennie de croissance extraordinaire, les transformant en un marché de 100 milliards de dollars qui représente désormais la moitié des revenus globaux de l’industrie du jeu.

Les revenus devraient chuter de 6,4% cette année à 92,2 milliards de dollars, selon la société de données de jeu Newzoo, un net renversement par rapport à la croissance de 7,3% que le mobile a connue l’année dernière et une augmentation de 25,6% en 2020 lorsque les blocages ont entraîné une augmentation des consommateurs. appétit pour le divertissement virtuel.

Un autre groupe de recherche, Ampere Analysis, a abaissé le mois dernier ses prévisions pour l’année à une baisse de 6,4%, soit 6 milliards de dollars de moins qu’en 2021, en raison de la faiblesse des États-Unis, de la Chine et du Japon, les plus grands marchés du jeu au monde. Ampère l’a appelé un « appel au réveil pour l’industrie ».

Certains des meilleurs jeux mobiles au monde ont vu leurs revenus provenant d’achats intégrés de vies supplémentaires, de tenues virtuelles ou de devises dans le jeu chuter de 15 à 20 %, selon trois hauts responsables de l’industrie.

Cela survient alors que l’ensemble de l’industrie des jeux a fait face à un ralentissement cette année, à la suite d’une augmentation de la demande et des bénéfices pendant la pandémie, ainsi que des problèmes de chaîne d’approvisionnement qui ont également freiné les ventes de la dernière console PlayStation 5.

Présentant ses derniers résultats trimestriels en novembre, les dirigeants de Take-Two Interactive – le Grand Theft Auto L’éditeur qui a finalisé son acquisition de 12,7 milliards de dollars de la société de jeux mobiles Zynga en mai – a accusé les « conditions macroéconomiques actuelles » d’avoir mis les achats intégrés « sous une certaine pression », le mobile souffrant plus que ses titres de console.

Alors que les jeux vidéo ont fait leurs preuves lors des récessions précédentes, ce ralentissement est le premier dans lequel les jeux mobiles gratuits sont la principale source de revenus de l’industrie.

Cela a laissé certains dirigeants se demander si les consommateurs à court d’argent continueront d’investir dans un titre préféré alors qu’il y a autant de jeux gratuits disponibles.

« C’est une forme de divertissement abordable », a déclaré Soner Aydemir, co-fondateur et directeur général de Dream Games, dont Match Royal app a été l’un des rares nouveaux hits cette année. Les joueurs passent généralement environ 40 à 50 minutes sur Match Royal chaque jour. « C’est comme une série télévisée. »

Le ralentissement du jeu a déjà touché l’économie numérique au sens large. Le jeu est devenu l’une des principales sources de revenus pour les plateformes de publicité numérique et les magasins d’applications mobiles, représentant des dizaines de milliards de dollars de dépenses marketing et de commissions sur les ventes.

La société mère de Facebook, Meta, Apple et Google, a souligné que le ralentissement du jeu était un frein à leurs derniers résultats trimestriels, lorsque plusieurs sociétés Big Tech ont déçu Wall Street.

Certaines des sociétés de jeux mobiles qui ont le plus profité de la pandémie ont été contraintes de procéder à des changements radicaux cette année pour s’adapter aux conditions macroéconomiques.

Voodoo, basé en France, est devenu l’un des plus grands éditeurs de l’App Store, mesuré par les téléchargements, car des titres tels que Saut en hélice et Trou.io a suivi la tendance des jeux « hypercasual » qui se développaient rapidement, étaient difficiles à battre et alimentés par une publicité à faible coût.

Mais une augmentation de 15 à 20 % des coûts publicitaires a rendu plus coûteux l’acquisition de nouveaux joueurs et beaucoup plus difficile le lancement de nouveaux jeux.

« Nous avons dû changer toute notre stratégie pour passer à des jeux moins hypercasual, à des jeux occasionnels et plus traditionnels », a déclaré Alex Yazdi, co-fondateur et directeur général de Voodoo, ce qui signifie moins de jeux avec des valeurs de production plus élevées qui génèrent plus de fidélité de la part de joueurs.

Dmitry Bukhman, co-fondateur de Playrix, le créateur de Paysages de jardin et Homescapes qui est aujourd’hui l’un des plus grands développeurs de jeux mobiles d’Europe, estime que la « période folle » de financement de démarrage de l’année dernière, en particulier dans le commerce électronique et la fintech, a conduit à une folie marketing qui a coûté cher aux sociétés de jeux.

Bukhman estime que la tendance s’atténue et que le ralentissement de cette année n’est pas aussi grave qu’il n’y paraît, après ajustement pour tenir compte de facteurs tels que les taux de change, l’inflation et la disparition du marché russe pour la plupart des entreprises étrangères.

Cependant, il voit un problème plus important à venir : que l’industrie du jeu mobile mûrit et atteint peut-être même la saturation. Il a déclaré que certains jeux établis avec un public fidèle dominent de plus en plus le marché. « Le rythme de l’innovation a ralenti. »

D’autres dans l’industrie des applications préfèrent une explication plus simple et à court terme à leurs malheurs : les nouvelles restrictions d’Apple sur la publicité ciblée. L’année dernière, une mise à jour du logiciel iPhone exigeait que les développeurs obtiennent le consentement des utilisateurs au suivi – une politique connue sous le nom de transparence du suivi des applications, ou ATT – et la plupart des gens ne l’ont pas fait.

Le changement a effacé des milliards de dollars de revenus publicitaires sur Facebook, Twitter, Snap et YouTube l’année dernière, et l’industrie du jeu est toujours aux prises avec les retombées. De nombreux développeurs qui avaient réussi à cibler les joueurs susceptibles de dépenser gros dans leurs jeux, en fonction de leur comportement, n’étaient plus en mesure de le faire.

« Ce qui a été perdu en termes d’argent marketing efficace que vous pouvez investir n’a pas été récupéré par d’autres canaux », a déclaré Alexis Bonte, directeur de l’exploitation de Stillfront, un groupe de jeux en ligne basé en Suède. « Les jeux qui n’ont pas de propriété intellectuelle solide et qui s’appuyaient sur le marketing à la performance, ils ont du mal. »

Le plus grand bénéficiaire de la crise du jeu mobile semble être Candy crush saga, le titre de puzzle de 10 ans qui est resté la franchise de jeux la plus rentable dans les magasins d’applications américains pendant 21 trimestres consécutifs. Activision Blizzard, propriétaire Candy Crusha résisté à la tendance du secteur avec une augmentation de 20 % des réservations nettes mobiles au troisième trimestre.

« Quand il y a des milliers et des milliers de jeux qui sortent chaque jour, avoir une marque forte et fiable a toujours été très précieux pour nous », a déclaré Todd Green, directeur général de Candy Crushbien qu’il ait déclaré que l’équipe avait fait beaucoup de « travail artisanal détaillé pendant plusieurs années » pour améliorer le gameplay et fidéliser les utilisateurs.

Green s’est dit « très optimiste » quant à l’avenir du jeu mobile, ajoutant qu’il existe de nombreux marchés dans le monde où la pénétration des smartphones devrait augmenter de manière significative.

Alors que la plupart partagent cet espoir à plus long terme, peu d’acteurs de l’industrie s’accordent sur la rapidité avec laquelle la reprise se produira.

Strauss Zelnick, directeur général de Take-Two, a déclaré qu’il s’attendait à « trois à six mois supplémentaires de pression à la baisse ». « Je m’attends à ce que d’ici la fin de 23, nous soyons en forme. »

Mais Robert Antokol, co-fondateur et directeur général de Playtika, connu pour ses jeux de casino tels que Slotomanie et Bingo éclair, estime que la récession pourrait durer jusqu’à 18 mois. Playtika a déclaré cette semaine qu’elle supprimerait environ 600 employés, soit 15% de ses employés.

« Le marché, comme vous pouvez le voir, est imprévisible », a déclaré Bukhman de Playrix. « Il est difficile de dire l’an prochain ce qui se passera précisément. Nous espérons que nous allons grandir.